みなさん自社の「ブランド力」を測ったことはありますか？
ほとんどの会社では、あまり意識していないと思います。
今回ご紹介するブランドエクイティでは、そのブランド力を測定する方法やメリットをご紹介していきます！
目次
ブランドエクイティとは
ブランドエクイティとは、企業やユーザーが会社に対してもっている「ブランドの力」のことを指しています。
例えば、ロゴの付いているTシャツなどを街中でよく見かけませんか？
これは、ブランドの力を付加価値につけることで消費者の印象が良くなり購買につながるというものになります。
ブランドの価値を向上させることで、マーケティング上で有利になり企業価値を上昇させる。
これこそが、ブランドエクイティの本質になります。
ブランドエクイティを向上するメリット
ブランドエクイティの向上により、ユーザーが自社の商品やサービスを選ぶ確率が高くなる。などの企業側のメリットも多数ありますが、購入するユーザー側にもメリットがあります。
実際にどのようなメリットがあるのか、企業側・ユーザー側のメリットを紹介していきます。
企業側メリット
ブランドのロゴや名前が向上するほど、「ファン化」が向上します。
ユーザーのファン化が進むことにより、顧客満足度の増加やリピーターになりやすくなります。
また、新規顧客獲得にかかるコスト（CPA）も低下するため、広告やプロモーションの負担が減る傾向があります。
「ブランドエクイティ」によるメリットは、そのほかにもあります。
例えば、「参入障壁を高くできる」や「競合他社との価格競争」や「サービスの差別化」などもメリットになります。
このようにエクイティを向上させるメリットは、多岐に渡るためメリットは非常に大きいと言えます。
ユーザー側メリット
ブランドエクイティは企業側だけでなく、ユーザーにとってもメリットがあります。
ブランドエクイティがユーザーに与える最大のメリットは、ブランドエクイティが向上すればするほど「安心感・信頼感」が向上する点です。
購買する際にユーザーは、「このサービスは大丈夫なのか」「不良品ではないか」など
不安を持っています。
しかし、エクイティを向上することで、不安感を低下できます。
また、人気な商品だと「ステータス化」になるため顧客満足度の向上にもつながります。
ブランドエクイティを構成している要素
ブランドエクイティには、
- ブランド認知
- 知覚品質
- ブランドロイヤルティ
- ブランド連想
の四つの要素があります。
それぞれの要素を持っているか把握することで、エクイティを分析することが可能です。
それでは、各要素について解説して行きたいと思います。
ブランド認知
まず初めに、ブランド認知とは「ブランドがどの程度知られているか」のことです。
具体的には、「何の商品」や「何のカテゴリー」か理解できている状態を指します。
例えば、スターバックスと聞いて、何を思い浮かべますか？
「コーヒー屋」「カフェ」といった内容が連想されればブランド認知となります。
知覚品質
知覚品質とは、「消費者が試しても良い」と思う程度に知っている状態のことです。
簡単にいうと、「買ってもいいかな」「買ってみたいな」と思っている状況です。
これは、ブランド認知の一歩先の状況になります。
この知覚品質は、「一度購入するか」もしくは「真剣に購入を検討している」際に形成されます。
実際、この知覚品質を経験し、ブランドへのロイヤルティが構築するか決定します。
ブランドロイヤルティ
ブランドロイヤルティは、「消費者が繰り返し購入したい」と思う状況を指します。
ブランドへ愛着が高まった状態と評価できる状態でもあります。
簡単にいうと、「知り合いに紹介したいな」「また買おう」と思っている状況です。
また、顧客リピートが高いから「ブランドロイヤルティが高い」わけではありません。
なぜなら、「他の競合がいない」等の消極的な理由で選択している場合もあります。
つまり、ブランドエクイティにおいてブランドロイヤルティは、「自発的にその商品を選んでいる」という状況になります。
そのため、自発的に選んでくれる顧客を増やすことが重要です。
ブランド連想
は、「消費者がブランドを連想し、違和感なく連想できる」状況を指します。
例えば、サントリーの山崎といえば、「ウイスキーのブランド」と連想できると思います。
ブランド連想は、「ブランドの範囲を測定すること」になります。
ブランドエクイティの測定方法
ブランドエクイティは目に見えないため、客観的な数値による測定は難しいとされています。
しかし、次の方法にて測定が可能です。
ブランドエクイティの測定方法を解説します。
財務情報から測定する
企業の財務情報の指標を使用してブランドエクイティを測定する方法になります。
いわゆる企業の「のれん」を導き出し、無形資産の価値を測定する方法になります。
のれんとは、M&Aの際に買収する企業が支払った金額のうち、買収される企業の純資産を上回った額を指すことです。
具体的には、将来見込まれる収益を現在価値に割り引いて求めることができます。
ブランドリプレイス費用から測定する
ブランドリプレイス費用とは、ブランドの商圏外に店舗等を出店した際にかかる費用から算出します。
この費用は、
- アイデンティティ確立のための費用（WEBサイト・キャッチコピー制作等）
- 認知獲得のための費用（宣伝費にことを指します。）
- 顧客維持のための費用（CRM・人材確保等）
の3つの項目から考えることができます。
NPSで測定する
NPSとは、「このサービスを知り合いに紹介したいか？」などの
アンケートを実施して、ブランドに対する好感度を測る方法になります。
肯定的な回答をした人から批判的な回答をした人を引いた評価が、NPSの指標になります。
全ての要素を測定出来るわけではないですが、ブランドエクイティを可視化するのに最適な方法です。
ブランドエクイティを向上させるためには
ブランドエクイティを確立するためには、1人1人がブランドを理解し、常にミッション・ビジョン体現していく必要があります。しかし、
「自社のブランドが、何を目指しているのかわからない」
「ビジョンとサービスが繋がっていない」
以上によって、社員間で浸透していない企業は世の中に多く存在します。
それを避けるために、ブランドの核となる「ミッション・ビジョン」が重要です。
ブランドエクイティからは脱線してしまいますが、ブランドをつくる企業として、ミッション・ビジョンを設定し、社員がそれを徹底的に体現していく。
これこそが、ブランドエクイティの確立に必要な要素になります。
まとめ
ブランド・エクイティは長期間にわたるブランディング活動になります。
一朝一夕でエクイティが確立されることはありません。
しかし、一度ブランド・エクイティを確立できれば、他社と差別化されるようになり、優位性や権威性を築くことができます。
一度、自社のブランドをブランド・エクイティの観点から見直してみましょう。
輪郭があいまいに見えたブランドの価値がより明確になると思います。